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外資品牌空調(diào)打翻身仗瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)

相比國(guó)產(chǎn)品牌空調(diào)，外資品牌空調(diào)廠商在渠道布局上一直比較薄弱。今年，部分外資品牌空調(diào)開(kāi)始采取渠道下沉的銷(xiāo)售策略，著眼布局三四級(jí)市場(chǎng)，試圖打個(gè)翻身仗。

近年來(lái)，相比國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌的高歌猛進(jìn)，外資空調(diào)廠商在渠道布局上一直比較薄弱。尤其是在格力、美的以及海爾三家空調(diào)廠商牢牢占據(jù)了空調(diào)市場(chǎng)6成份額之后，兼之受到國(guó)內(nèi)其他國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)擠壓，外資空調(diào)近乎全軍覆沒(méi)。

近期，沉寂了一段時(shí)間的LG突然宣布，以和品牌運(yùn)營(yíng)商合作的模式拓展銷(xiāo)售渠道，重新“殺”回空調(diào)市場(chǎng)，并且主攻三四級(jí)市場(chǎng)。“從2012年我們就意識(shí)到，必須啟用本土運(yùn)營(yíng)商，幫助LG重塑家用空調(diào)的市場(chǎng)地位。”LG電子副總裁王建成表示，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作，找到適合中國(guó)國(guó)情的銷(xiāo)售模式，爭(zhēng)取在3-5年內(nèi)讓LG空調(diào)恢復(fù)到100萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模。

其實(shí)，LG空調(diào)曾連續(xù)6年獲得全球銷(xiāo)量冠軍，在中國(guó)市場(chǎng)上最高年銷(xiāo)量一度達(dá)到100多萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，在2004年達(dá)到銷(xiāo)售頂峰之后，LG空調(diào)開(kāi)始逐漸放棄“價(jià)格戰(zhàn)”策略，選擇了定位中高端產(chǎn)品的“藍(lán)海戰(zhàn)略”。而此時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌正在向價(jià)格親民、需求量龐大的家用空調(diào)發(fā)力。由于“轉(zhuǎn)型過(guò)猛”，LG空調(diào)銷(xiāo)量開(kāi)始逐年走低，又相繼退出了國(guó)美、蘇寧等主流連鎖家電渠道，直至2011年跌至谷底，年銷(xiāo)量?jī)H為5萬(wàn)臺(tái)左右。

目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)擁有專(zhuān)業(yè)空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商（包括批發(fā)、零售）、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、綜合電器商城、廠家自建專(zhuān)營(yíng)店以及線上平臺(tái)等各種形式的銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，一直以來(lái)，由于銷(xiāo)量較小，大部分外資空調(diào)廠商為了在渠道上便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道。而家電連鎖巨頭主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)往往被外資品牌所忽略。

相比之下，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌深諳一二級(jí)市場(chǎng)逐漸飽和，依托強(qiáng)大的本土優(yōu)勢(shì)，多采用多元化渠道拓展方式，對(duì)于家電連鎖渠道商無(wú)法全面覆蓋的三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，釋放農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者選擇的品牌中，格力、美的、海爾三大品牌的銷(xiāo)售已經(jīng)連續(xù)幾年占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，2012年三大品牌占據(jù)了整體市場(chǎng)59.1%的零售份額。

“在一二級(jí)市場(chǎng)幾近飽和，無(wú)法爆發(fā)放量的情況下，外資品牌效仿國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)，采取渠道下沉策略將逐漸成為未來(lái)的發(fā)展方向。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)普及型市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)顯得尤為重要。而合資品牌基本定位高端，渠道鎖定在一二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的參與程度遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)美最新發(fā)布的《2013年中國(guó)空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，空調(diào)在農(nóng)村的普及率要遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)大家電，以2011年為例，家用空調(diào)在農(nóng)村家庭的百戶擁有量?jī)H為23臺(tái)，同期彩電、冰箱和洗衣機(jī)的農(nóng)村百戶擁有量則是116臺(tái)、62臺(tái)和63臺(tái)。三四線市場(chǎng)依然存在著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間。預(yù)計(jì)2013年，三四線市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模大約為513億元，同比增長(zhǎng)17.4%，占全國(guó)市場(chǎng)容量比重上升至42%。

其實(shí)，不僅是LG，中國(guó)市場(chǎng)一直是眾多外資品牌空調(diào)的心病。由于市場(chǎng)不景氣，很多外資空調(diào)品牌近年來(lái)已經(jīng)開(kāi)始了渠道調(diào)整策略。早在2009年，伊萊克斯就將空調(diào)品牌獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)授予國(guó)美。2011年，三菱重工也宣布對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整，選擇由蘇寧作為連鎖渠道的獨(dú)家承銷(xiāo)商。而松下自2011年開(kāi)始已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)建專(zhuān)賣(mài)店。